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中國企業(yè)品牌未來的出路在哪里?
作者：楊其才 日期：2009-2-27 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今世界正發(fā)生著深刻的變革，經(jīng)濟(jì)全球化使中國大量企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的全球競爭考驗(yàn)，不僅要迎接國內(nèi)企業(yè)的競爭，還要與國際跨今昔國企業(yè)展開殘酷的商業(yè)大戰(zhàn)，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展和中國13億人口的巨大市場潛力，讓中國市場越來越受到全球各國的高度重視。據(jù)權(quán)威專家指出，當(dāng)今世界正處于產(chǎn)業(yè)鏈全球范圍內(nèi)重新分工的歷史時期，而此次產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)澜绱笈惨频闹匦脑趤喼荩瑏喼莸闹匦脑谥袊�。美國《洛杉磯時報》評論指出：“誰能掌控這13億人口的龐大市場，誰就能具有未來10年、甚至20年的發(fā)展前景”，松下集團(tuán)社長中村邦夫也曾多次強(qiáng)調(diào)“不在中國取勝，便將輸?shù)粽麄�世界”。
那么在這個充滿了無數(shù)機(jī)遇的歷史時期，中國民族企業(yè)應(yīng)該如何迎接這千載難逢的機(jī)遇與巨大的挑戰(zhàn)呢？中國民族企業(yè)未來的出路究竟在哪里呢？
筆者認(rèn)為中國企業(yè)急需冷靜分析當(dāng)今國際國內(nèi)競爭形勢，深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)在需求，深刻剖析自身的內(nèi)在原因，真正從心底里改變觀念、與時俱進(jìn)，全力以赴整合企業(yè)人力、物力、財力及社會人脈等各種資源，盡快搶占目標(biāo)消費(fèi)群體大腦內(nèi)極有價值的心智空間資源，始終嚴(yán)格實(shí)施企業(yè)全員大營銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營。
那么中國企業(yè)為什么一定要打造品牌呢？打造強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)的生存與發(fā)展到底有多重要呢？
企業(yè)最終的目的是希望將自己的產(chǎn)品或服務(wù)讓更多的消費(fèi)者真正接受并產(chǎn)生購買行為，從而使企業(yè)在最短的時間內(nèi)獲得最大的利潤回報。那么企業(yè)怎樣才能把自己的產(chǎn)或服務(wù)賣給更多的人呢？在這個產(chǎn)品供給過剩、信息泛濫的社會里，面對眾多的可供選擇的商品，目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行選擇性購買的呢？
消費(fèi)者不可能對每個可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)從價格、包裝、功能、產(chǎn)地、效果、質(zhì)量、服務(wù)等各方面一一對比或試用，也不可能像專業(yè)人士那么深入地了解成千上萬種同類商品的詳細(xì)知識，因此，消費(fèi)者在選擇購買哪種產(chǎn)品或服務(wù)時，首選獲得大家一致認(rèn)可的強(qiáng)勢品牌。
因?yàn)閺?qiáng)勢品牌代表著有好質(zhì)量、好功能、好效果、好服務(wù)等等，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切，它讓消費(fèi)者在購買時放心，它向消費(fèi)者預(yù)售了好產(chǎn)品或好服務(wù)，是一種更高效的銷售方法�，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼德德魯克曾指出“營銷就是讓銷售成為多余”，如果營銷做得非常好，形成了強(qiáng)勢品牌競爭力，品牌會形成產(chǎn)品的自我銷售，所以也就會使銷售成為多余的了。隨著產(chǎn)品的不斷豐富和競爭的日益激烈，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時對品牌的依賴和信任將會越來越強(qiáng)。品牌是操控消費(fèi)者思維的偉大工具，打造品牌是企業(yè)的生存之道。
在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)獲得的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有品牌的企業(yè)，例如中國那些OEM勞動密集型加工企業(yè)，他們辛苦勞動所獲得的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擁有該品牌的企業(yè)。世界五百強(qiáng)跨國企業(yè)成功的關(guān)鍵絕大部分是靠資產(chǎn)重組，而資產(chǎn)重組當(dāng)中占絕大部分的是品牌資產(chǎn)。
企業(yè)擁有品牌比擁有工廠更重要，因?yàn)橹挥袚碛辛似放撇拍軗碛惺袌觯瑩碛辛耸袌霰葥碛泄S更有意義。蒙牛公司的老總牛根生在創(chuàng)業(yè)初期就是采用了先品牌后工廠的經(jīng)營戰(zhàn)略才在短短七年時間里讓公司的發(fā)展跑出了火箭般的速度。
如果企業(yè)不做品牌，為了獲取暫時的銷售利潤而做廣告、搞促銷，那么這僅僅只能獲得短期利益；從長遠(yuǎn)來看因?yàn)槠髽I(yè)錯失了發(fā)展機(jī)遇，沒有形成品牌核心競爭力，企業(yè)將很難在市場上生存并持續(xù)發(fā)展。目前金融危機(jī)下，中國很多中小企業(yè)紛紛破產(chǎn)倒閉就是因?yàn)檫@些企業(yè)沒有形成其最核心的品牌競爭力，無法在殘酷的市場競爭中生存。
那么中國企業(yè)打造品牌的現(xiàn)狀是怎樣的呢？
中國絕大多數(shù)企業(yè)沒有品牌意識或?qū)κ裁词瞧放普J(rèn)識不清；對打造品牌的重要性模糊不清，只顧企業(yè)短期利益，而不顧長期利益，這種行為無異于飲鳩止渴。隨著市場競爭的日益激烈，營銷的地位也在逐步上升，而營銷的核心就是打造品牌，即在消費(fèi)者的大腦中建立起一種使你的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上顯得與眾不同，具有差異性的認(rèn)知，從而產(chǎn)生影響消費(fèi)者購買行為的力量。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到打造品牌的重要性，它已經(jīng)成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
雖然目前有很多企業(yè)對營銷越來越重視,但是營銷也僅僅只是公司的一個職能部門,而且還一直處于跑腿的配角地位,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并沒有從心底真正意識到營銷部門的重要性,沒有將營銷放在企業(yè)最核心的戰(zhàn)略位置，營銷的企業(yè)戰(zhàn)略地位錯位或缺失是中國企業(yè)目前的通病。在企業(yè)的日常運(yùn)營中，企業(yè)一方面越來越強(qiáng)調(diào)打造品牌的重要，對營銷高級人才的渴望也越來越迫切；另一方面卻又只顧短期賺錢，舍不得花錢去真正做品牌，或者搞形式主義，錯誤地認(rèn)為搞幾個促銷活動、做一些無效的廣告就是在打造品牌，甚至還在不知不覺地破壞好不容易才建立起來的品牌形象。有的企業(yè)雖然認(rèn)識到了打造品牌的重要性，也在花大力氣去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但是企業(yè)的產(chǎn)品沒有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位錯誤，即使定位正確也很難長期嚴(yán)格按此定位去執(zhí)行。
現(xiàn)代管理學(xué)之父、大師中的大師彼德德魯克早在1954年就曾指出：“營銷是企業(yè)唯一的功能，從它的最終結(jié)果來看，從消費(fèi)者的角度來看，市場營銷是整個企業(yè)經(jīng)營的重心，企業(yè)唯一的任務(wù)就是做營銷”。大名鼎鼎的“現(xiàn)代營銷學(xué)鼻祖”、“科技產(chǎn)品營銷之父”麥肯納集團(tuán)總裁里吉斯麥肯納在全球發(fā)行量最大的電子雜志《Business2.0》上發(fā)表著作并指出：“營銷已不再僅僅只是企業(yè)的具體職能部門，而成為整個企業(yè)的整合部件，其職能已分化并融入戰(zhàn)略、管理、廣告、公關(guān)、服務(wù)等諸多職能及部門之中，營銷由企業(yè)戰(zhàn)略來整合，企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略之間的不同點(diǎn)正在消失，作為企業(yè)CEO首先必須是卓越的首席營銷CEO”。惠普公司創(chuàng)始人戴維帕卡德也曾指出：“營銷是如此重要，絕非營銷部門所能完全承擔(dān)的”。中國飲料巨頭娃哈哈公司之所以獲得巨大成功，就在于在企業(yè)老總宗慶后的統(tǒng)一指揮下，公司所有部門的一切活動都緊緊高效地圍繞著營銷展開。蒙牛公司之所以能在短短七年內(nèi)讓公司的發(fā)展跑出了火箭般的速度，就在于蒙牛公司所有部門的一切活動都是以營銷為核心的。
觀念錯誤是制約中國企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大內(nèi)在因素，只有企業(yè)老板們真正意識到了品牌的重要性才有可能去有效執(zhí)行品牌戰(zhàn)略；如果老板的思想觀念沒有達(dá)到這種境界，營銷部門無論有多么正確的營銷策劃也很難讓老板們認(rèn)可，自然也就很難實(shí)施。
營銷部門不應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的執(zhí)行者，而應(yīng)是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各項事宜的管理者，營銷目標(biāo)本身就應(yīng)是企業(yè)的根本目標(biāo)。營銷總監(jiān)應(yīng)該是企業(yè)這支軍隊的總軍師，而不應(yīng)是執(zhí)行具體任務(wù)的將軍或士兵。營銷不應(yīng)僅僅只是一個職能部門的事，營銷目標(biāo)本身就是企業(yè)的根本目標(biāo)，整個公司都應(yīng)該是一個大的營銷部門，公司所有部門的一切活動都應(yīng)該是以營銷為核心的，都是為營銷服務(wù)的，這就是企業(yè)全員大營銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營。
不論企業(yè)在資源、人才、技術(shù)、管理等方面有哪些優(yōu)勢，企業(yè)最終的核心競爭力仍然是品牌競爭力；只有將這些資源進(jìn)行合理配置，整合并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地并獲得持續(xù)的長期發(fā)展壯大！
IBM公司的郭士納曾對比爾蓋茨說過:“以我在營銷方面20年的經(jīng)驗(yàn)來看，我們在軟件領(lǐng)域最大的競爭對手并非是科技出色的公司，而是市場營銷做得最好的公司”，據(jù)專家調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在美國成功的絕大多數(shù)企業(yè)，其首席執(zhí)行官（CEO）之所以能升到公司的最頂層，絕大多數(shù)是因?yàn)槠湓阡N售與營銷方面的貢獻(xiàn)，而不是因?yàn)樗麄儼l(fā)揮了別的作用。在競爭日益激烈的今天，管理者的定義已經(jīng)變?yōu)椋骸耙粋�能讀懂資產(chǎn)負(fù)債表和損益表的市場營銷者�！�
無數(shù)事例反復(fù)證明了打造強(qiáng)勢品牌跟企業(yè)所有的決策、制度、技術(shù)，產(chǎn)品，工藝、質(zhì)量、管理、市場、銷售、企業(yè)文化等等都有密切聯(lián)系，品牌是企業(yè)的生存之道，企業(yè)最終的核心競爭力是品牌競爭力，企業(yè)之間的競爭其實(shí)質(zhì)就是品牌的競爭，如何經(jīng)營企業(yè)其實(shí)質(zhì)就是如何打造品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃就等于營銷部門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)老板也應(yīng)該是營銷總監(jiān)。
目前市場上產(chǎn)品、價格、廣告同質(zhì)化日益嚴(yán)重，一種追求差異化的競爭模式——品牌文化戰(zhàn)略競爭模式，正在全球范圍內(nèi)展開，企業(yè)品牌文化整合比任何時候都顯得格外重要和迫切。企業(yè)不僅應(yīng)該打造品牌，而且還應(yīng)該將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌及企業(yè)融資上市相結(jié)合，這樣企業(yè)必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特在研究了33家美國公司36年的發(fā)展歷程和業(yè)績對比后指出：“企業(yè)多元化經(jīng)營在絕大多數(shù)情況下是很難成功的，不要掉到多元化經(jīng)營的陷阱里去，絕大多數(shù)多元化經(jīng)營的企業(yè)都失敗了，又回到了他們的核心業(yè)務(wù)上去發(fā)展，并發(fā)現(xiàn)只有經(jīng)營核心業(yè)務(wù)才能獲得成功！”現(xiàn)代管理學(xué)之父彼德德魯克也曾指出：“集中經(jīng)營是企為獲得經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。要獲得經(jīng)濟(jì)效益的成功，管理者就必須將精力放在產(chǎn)出最多的核心業(yè)務(wù)上！”全球頂級定位大師阿爾里斯在其經(jīng)典著作《聚焦》中也曾指出：“多元化經(jīng)營本身無可厚非，它是企業(yè)成長和保持競爭優(yōu)勢的必由之路，但它不能破壞定位，而應(yīng)加強(qiáng)和發(fā)展定位，即聚焦于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，集中經(jīng)營�！�
聚焦經(jīng)營不一定必須自始至終圍繞某一個產(chǎn)品，也可以圍繞一個系列的產(chǎn)品經(jīng)營，但其業(yè)務(wù)必須相似，必須能讓其核心業(yè)務(wù)得到強(qiáng)化而不是削弱。而與核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的并購只會削弱企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，從長遠(yuǎn)看，這些非核心業(yè)務(wù)在競爭日益激烈的全球市場上是不可能獲勝的，那些沒有希望獲勝的非核心業(yè)務(wù)就應(yīng)該整頓、關(guān)閉或賣掉。
競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出：“聚焦經(jīng)營是最強(qiáng)有力的手段，它能讓企業(yè)進(jìn)入一個良性循環(huán)之中，使企業(yè)在某個方面始終處于最領(lǐng)先的地位，這樣就會比其他企業(yè)更具有市場競爭力”，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的聚焦經(jīng)營時，將會產(chǎn)生一種強(qiáng)大的市場力量，力量分散的大公司也敵不過將力量聚集于一點(diǎn)的專業(yè)小公司，擁有8個各占10%份額的市場遠(yuǎn)不如有擁有1個占80%份額的市場，想通過多元化經(jīng)營分散經(jīng)營風(fēng)險是不可靠的。
中國企業(yè)未來的出路在哪里呢？筆者認(rèn)為只有中國企業(yè)老板們真正從心底深刻認(rèn)識到打造品牌的重要性，真正明白了整個公司是一個大營銷部門，公司一切經(jīng)營活動都應(yīng)始終圍繞著營銷這個核心，真正以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營，高瞻遠(yuǎn)矚地統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，真正嚴(yán)格實(shí)施企業(yè)全員大營銷戰(zhàn)略，堅持不懈地整合企業(yè)各種資源（人力、物力、財力和社會人脈關(guān)系），真正將企業(yè)所有優(yōu)勢資源都轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力，盡快搶占廣大消費(fèi)者大腦內(nèi)極具價值的心智資源并始終長期堅持下去，最終必將打造成為世界級的強(qiáng)勢品牌，這也是中國企業(yè)在激烈的市場競爭中的唯一出路。
楊其才，湖北孝感人，拜中國頂級策劃大師為師潛心鉆研營銷多年，八年多國際及本土4A廣告公司品牌策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，自創(chuàng)“品牌定位三步曲” 、“品牌三維定位法則”、“品牌五點(diǎn)定位法”、“品牌五力傳播法”、“人性四境界定位法”、“五位一體定位法”等一系列實(shí)戰(zhàn)工具，創(chuàng)造性提出了“信息鏈誘控營銷理論體系”，曾全程服務(wù)過航空、電信、摩托車、煙酒、服裝、化妝品、保健品、房地產(chǎn)等多個行業(yè)，多家媒體特聘專欄作者，中國營銷實(shí)戰(zhàn)派資深策劃人，中國資深品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷推廣專家! 聯(lián)系電話：13480985040 Email:yangqicai2009@163.com 個人博客：http://blog.sina.com.cn/yangqicai1999